تعریف برند می‌تواند پیچیده و در عین حال بسیار ساده باشد زیرا کارشناسان نظرات مختلفی در این زمینه دارند.

برند، مجموعه ادراکات مشترکی است که درباره یک فرد، سازمان، یا محصولات و خدمات یک شرکت وجود دارد. در واقع برند یعنی ساخت هویتی ماندگار، هویتی که در ذهن مخاطب باقی می‌ماند.

برند شما داستان شماست

اینگرید سرینات مدیر اجرایی سابق (CIF) می‌گوید:

“چه بخواهید و چه نخواهید، شما یک برند دارید. تنها انتخابی که واقعاً دارید این است که چقدر فعالانه می‌خواهید آن برند را شکل دهید و مدیریت کنید”.

جی بِر نویسنده، سخنران و مشاور بازاریابی اهل آمریکا که برخی از مشتریانش شرکت‌های معتبر مانند Nike و Sony هستند می‌گوید:

“برند، هنر همسو کردن چیزی است که می‌خواهید مردم درباره شرکت شما فکر کنند، با آنچه مردم واقعاً درباره شرکت شما فکر می‌کنند.”

ریشه و تاریخچه برند

واژه برند در قرن هفدهم به عنوان یک فعل به معنی داغ زدن نشأت گرفت. این کاری بود که دامداران انجام می‌دادند و به معنای واقعی کلمه علامت‌گذاری با آهن داغ” برای متمایز کردن دام بود. این برندها گاو من را از گاو تو متمایز می‌کردند.

اجزای کلیدی یک برند

برند شامل اجزای مختلفی است که به شکل‌گیری ادراک کلی آن کمک می‌کنند

هویت بصری (Visual Identity)

این شامل عناصر طراحی مانند لوگو، پالت رنگی و تایپوگرافی است که ظاهر برند را می‌سازند و به مشتریان کمک می‌کنند با آن ارتباط برقرار کنند. یک هویت بصری قوی، ابزاری استراتژیک برای انتقال شخصیت و ارزش‌های برند به صورت بصری است. مثال‌هایی از آن شامل قوس‌های طلایی مک‌دونالد، تیک نمادین نایک، رنگ آبی نیوآ، یا فونت دیزنی هستند.

هویت کلامی (Verbal Identity)

این هویت شامل لحن، صدا، سبک، و شعارهایی است که یک برند استفاده می‌کند و ارتباط عاطفی بین شرکت و مخاطبانش برقرار می‌کند و برند را به یادماندنی‌تر می‌سازد. مثال آن شعار Think Different اپل است که روح نوآورانه برند را نشان می‌دهد.

کمپین تبلیغاتی “Think Different” یکی از تأثیرگذارترین کمپین‌های تاریخ تبلیغات بود که در سال ۱۹۹۷ زمانی که استیو جابز بعد از مدتیبه شرکت بازگشت و اپل را دوباره به اوج رساند.

در این کمپین از تصاویر شخصیت‌های الهام‌بخش مثل آلبرت اینشتین، ماهاتما گاندی، مارتین لوتر کینگ جونیور و دیگر نوآوران استفاده شد.

تجربیات تعاملی (Interaction Experiences)

تعاملات مشتریان با یک برند، از طریق خدمات مشتری، رسانه‌های اجتماعی یا رویدادها، تأثیر زیادی بر وفاداری به برند دارد. تعاملات مثبت اعتماد و رضایت را تقویت می‌کند، در حالی که تعاملات منفی می‌تواند به شهرت برند آسیب برساند.

ارزش‌ها و مأموریت برند (Brand Values & Mission)

ارزش‌های اصلی برند، آنچه را که یک برند برای آن ایستاده است و برای آن مبارزه می‌کند، تعریف می‌کند. در واقع چرا برند وجود دارد و یا چه ارزشی به جامعه یا مشتری اضافه می‌کند؟

جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning)

موقعیت‌یابی روشن، برند را با برجسته کردن نقاط قوت و پیشنهادات منحصر به فردش از رقبا متمایز می‌کند. برای مثال، تعهد پاتاگونیا به محیط‌زیست، ارزش‌های آن را تعریف کرده و آن را در بازار پوشاک فضای باز متمایز می‌کند.

آرکی‌تایپ‌های برند (Brand Archetypes)

اینها شخصیت‌های جهانی هستند که به نمایش شخصیت یک برند کمک می‌کنند و می‌توانند بر نحوه درک برند تأثیر بگذارند. ۱۲ آرکی‌تایپ مختلف وجود دارد، مانند آرکی‌تایپ قهرمان (مثل نایک) یا مراقب (مثل جانسون اند جانسون).

داستان برند (Brand Story)

داستان برند روایتی که برند از شکست‌ها، موفقیت‌ها، و منشا، مسیر و اهداف خودش ارائه می کند. یک روایت منسجم و الهام‌بخشی که توضیح می‌دهد چطور برند شکل گرفته، چه مراحلی را طی کرده و چه هدفی را دنبال می‌کند.

شخصیت برند (Brand Personality)

شخصیت برند در واقع مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. روی لحن، رفتار و احساسی که برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. درست مانند انسان‌ها که هرکدام شخصیت و خلق‌وخو دارند، برندها نیز می‌توانند در ذهن مشتری به شکل شخصیتی خاص تجسم شوند.

• عناصر اضافی (Additional Elements): این عناصر شامل برندینگ صوتی (sonic branding)، امضاهای بویایی (scent signatures) و ماسکوت‌ها (mascots) هستند که عمق بیشتری به هویت برند می‌دهند. برای مثال، امضای صوتی پنج‌نتی اینتل یا ماسکوت‌هایی مانند مارمولک گایکو.

شناخت انواع و مدل‌های برند

پنج نوع اصلی از دسته بندی برای برندها وجود دارد

برندهای شخصی (Personal Brands)

هویت، مهارت‌ها، ارزش‌ها و تصویری که یک فرد از خود در ذهن دیگران می‌سازد را نشان می‌دهد.مانند اینفلوئنسرها، کارآفرینان و شخصیت‌های عمومی. این برندها بر اساس شخصیت، تخصص و ویژگی‌های منحصر به فرد فرد ساخته می‌شوند.

برندهای شرکتی (Corporate Brands)

برند شرکتی بیانگر هویت، ماهیت و ارزش‌های کلی یک سازمان است و به‌عنوان نماینده‌ی کل شرکت عمل می‌کند. این نوع برند به یکپارچگی تمام محصولات و خدمات ارائه‌شده توسط شرکت کمک می‌کند و تصویری منسجم از سازمان در ذهن مخاطبان ایجاد می‌نماید. حتی زمانی که شرکت چندین برند محصولی یا زیرمجموعه‌های گوناگون داشته باشد، برند شرکتی نقش چتری را ایفا می‌کند که همه‌ی آن‌ها را در یک چارچوب مشترک از ارزش‌ها و اعتبار سازمانی گرد هم می‌آورد.

برندهای محصول (Product Brands)

این برندها خاص محصولات منفرد هستند و اغلب هویت جداگانه‌ای از شرکت مادر خود دارند. این به شرکت‌های بزرگ اجازه می‌دهد تا با استراتژی‌های برندینگ مناسب، بخش‌های مختلف بازار را هدف قرار دهند. iPhone، زیر برند Apple یا تاید از پی‌ان‌جی برای یک محصول یا سرویس خاص تعریف می‌شود.

برند کارفرمایی (Employer Brand)

برند کارفرمایی تصویری است که یک سازمان به‌عنوان محل کار در ذهن کارمندان فعلی، متقاضیان شغلی و حتی عموم جامعه ایجاد می‌کند. در واقع نشان می‌دهد کار کردن در آن شرکت چه تجربه‌ای دارد و چرا افراد باید آن شرکت را برای همکاری انتخاب کنند. Google به خاطر محیط کار خلاق، فرصت رشد و مزایای جذاب، به‌عنوان یکی از برترین برندهای کارفرمایی دنیا شناخته می‌شود.

برند خدماتی (Service Brand)

به جای یک محصول فیزیکی، حول محور تجربه‌ی خدمات شکل می‌گیرد. برند خدماتی به هویتی گفته می‌شود که حول محور تجربه مشتری در دریافت خدمات شکل می‌گیرد. برخلاف برند محصول که بر ویژگی‌های فیزیکی و کارکردی یک کالا تأکید دارد، برند خدماتی بر کیفیت، اعتماد و احساسی که مشتری در تعامل با سازمان تجربه می‌کند متمرکز است.

اهمیت یک برند قوی یک برند قوی در تأثیرگذاری بر ادراکات و رفتارهای مصرف‌کننده حیاتی است. این می‌تواند عامل تعیین‌کننده در بازاری رقابتی باشد، جایی که ۸۸٪ از مصرف‌کنندگان که به یک برند اعتماد دارند، دوباره از آن خرید خواهند کرد. وقتی مشتریان ارتباط عاطفی با یک برند احساس می‌کنند، احتمال بیشتری دارد که آن را به رقبا ترجیح دهند، حتی اگر به معنای پرداخت هزینه کمی بیشتر باشد. ایجاد این ارتباط عاطفی نیازمند تجربیات مثبت مداوم با برند است.